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《白人時尚:A&F的興衰》是一部講述90年代快速崛起的美國服裝品牌:Abercrombie & Fitch,因主打美國年輕帥哥美女牌而快速串紅成年輕人最愛的品牌,除了展現年輕的軀體和學院風格外,還有在服裝界獨樹一格的風格,但沒想到看似前景美好的品牌,內部卻有著更深地固的白人至上主義的文化和各種不可告人的內幕。
所以有時候常會說服裝和飾品買的往往是衝動性行銷,實用性遠不如當下的那種感覺,這也是服裝的魅力之一,品牌映像跟新的自己展現出的魅力,有時候你就是會不自覺地透過一件新衣服聯想到自己日後憧憬的樣模。
也說著這曾經美國年輕人最愛的國民品牌如何從人手一件,變成後來惹人嫌的過街老鼠被年輕一代拋棄?揭露出整個公司的白人文化、排他性、和對於女性身材的不友善與外貌主義看臉時代的各種顯性與隱性歧視。
紀錄片描述兩位推手早期如何透過男性之間運動、玩樂和潮流雅痞的帥氣素人男性讓A&F迅速攻下年輕人市場,品牌形象不僅讓直男有生活憧憬也讓男同志充滿無限的遐想,但隨著社會慢慢走向多元文化與網路發聲管道,A&F過度漂白過當的行徑,和各種荒腔走板的公司理念也漸漸無法被世俗接受。
在社交媒體和網路越來越普及之後,美國人民逐漸認識到與自己異同但又美好的多元社群,才逐漸意識到A&F在自己的服裝裡不自覺的有著白人主義至上的文化,甚至源頭與麥克傑佛瑞斯這位執行長脫不了關係。
甚至到後續有不少男模特兒也跳出來指控時裝攝影師布魯斯韋伯一直對他們性騷擾,並暗喻他們下海就有更多拍攝與發展可能,甚至執行長一句:我們只賣衣服給比較酷的人。並羞辱大尺碼女性,讓這品牌一度走向低潮,但卻還是認為是他們的員工不夠正?衣服才賣不出去。
但在如今21世紀多元當到的時代裡,許多人意識到我並不用變成誰,而是接受我自己的不完美和他人的不完美,看見多元的社會與世界才能更加了解彼此的美好,我想這是價值觀念的進步與時代變遷帶我們往前,《白人時尚:A&F的興衰》無疑是一場美國人對於過去的省思和體悟。
而這一切都在CEO麥克離開之後才開始大刀闊斧的改革,許多專家和記者不懂為何麥克傑佛瑞斯明嗅到時代的轉變,卻還是依然故我以白人金髮帥哥為賣點的固執起見,而不見擴展更多更多元的消費者群體?
或許就像品牌服裝並不是賣布料而是賣給消費者一個夢和憧憬,而Abercrombie & Fitch整體概念,白人男性、陽剛運動員、兄弟會這些指標其實並不是為了服務客群,只是服務麥克一人的私慾,卻歪打正著了90年代美國的集體基情吧?
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